Рекламные бюджеты крупнейших игроков российского рынка недвижимости в первой половине 2026 года снизились на 23% — примерно до 5 млрд рублей по сравнению с тем же периодом годом ранее. Об этом сообщил Игорь Бевзенко, руководитель платформы «Постмаркетинг».
По итогам полугодия совокупные рекламные затраты крупнейших компаний категории «Недвижимость» составили 4,94 млрд рублей без НДС, что на 22,5% меньше, чем годом ранее (тогда — 6,38 млрд). При этом общий рекламный рынок крупнейших рекламодателей сократился лишь на 11,2%, поэтому недвижимость режет бюджеты быстрее среднего по рынку.
Ранее в первом полугодии 2025 года рекламные инвестиции росли (+15,1%), но затем произошло более резкое сокращение: общий объем бюджетов крупнейших игроков оказался ниже уровня первого полугодия 2024 года. При неизменном количестве участников списка крупнейших рекламодателей (11 компаний) их совокупный вес продолжает падать.
Доля категории «Недвижимость» в общем объеме бюджетов снизилась с 3,18% в первой половине 2025 года до 2,77% в первой половине 2026-го (против 3,88% годом ранее). Это, по оценке эксперта, означает, что снижение рекламной активности в недвижимости идет быстрее, чем в большинстве других отраслей.
Крупнейшим рекламодателем категории в текущем периоде стал «Циан» — 871 млн рублей. Второе место занял «Донстрой» с 803 млн, третье — ЛСР с 572 млн.
Наибольшее изменение показала «Самолет»: после периода, когда в первом полугодии 2024 года компания тратила более 1 млрд рублей и занимала первое место в категории, через два года расходы упали до 271 млн, а позиция в общем рейтинге крупнейших рекламодателей снизилась с 32-го на 121-е. Существенно сократили инвестиции также ФСК и ЛСР, тогда как «Циан» и «Донстрой» сохранили уровень активности.
Несмотря на общее урезание бюджетов, девелоперы, по мнению специалистов, продолжают ориентироваться на каналы с прогнозируемым охватом. Наружная реклама удерживает лидерство: для 30 крупнейших застройщиков она заняла 51,5% медиасплита (против 48,9% годом ранее), хотя затраты по каналу снизились на 1,9%.
Интернет-реклама осталась вторым по значимости направлением: ее доля составила 26,9% (без изменений), а расходы в цифровом сегменте сократились на 4,9%. Радио заняло третье место — 18,3% (рост доли с 17,8%), при этом объем расходов уменьшился на 1,9%. Телевидение оказалось на четвертой позиции: доля снизилась с 5% до 1,3%, а расходы сократились на 74,6%.
Эксперты связывают снижение рекламной активности с рыночными факторами: падением спроса и высокими банковскими ставками. По словам Бевзенко, наращивание рекламы уже не способно компенсировать ограничения спроса и финансовые возможности покупателей, поэтому в фокусе у многих застройщиков — выживание бизнеса и выполнение планов продаж.
Источник: @ria_realty